星野リゾート18億円のAI対策 — ブランド力が効かなくなる時代の示唆

「ブランド力だけでは、もう選ばれない」

2026年2月、星野佳路氏（星野リゾート代表）はAI時代の到来をこう定義しました。

「AIの普及でブランド力は効かなくなる」

同社は新予約システム構築に18億円を投資。その正体は豪華なCMやWebデザインではなく、「AIに正しく情報を読ませるためのデータ整備」です（LANY事例記事・日経新聞報道を参照）。

人間とAIの判断基準の違い

「AIは『創業〇〇年の歴史』や『なんとなくの憧れ』には反応しない。キャンセル料の規定・部屋のスペック・アクティビティの空き状況といった、処理可能なデータ（ファクト）を重視する」（LANY整理）

JNTO事例: AIが選んだのは「美しい写真」ではなくFAQ

日本政府観光局（JNTO）のWebサイト調査（LANY引用）:

• AI経由の流入が**前年同期比で約25倍**に急増
• AIが好んで引用したのは情緒的な観光PR写真ではなく**「無機質なFAQ」**
• 「日本の入国手続きは？」「10月に紅葉が見られる場所は？」など、**構造化されたQ&A**を優先参照

示唆: インバウンド対応ホテルも、情緒的ビジュアルだけでなくチェックイン時間・多言語対応・設備スペックのFAQがAI露出の要。

レイク「365日間無利息」の示唆

消費者金融レイクが競合の30〜60日無利息に対し365日無利息を打ち出した背景（LANY引用）:

「近い将来、AIエージェントにアドバイスを求める世界が来る。その時AIはブランド認知が高い商品よりも、機能的に優れた商品を勧める」

AIはCMを見ません。機能的価値（ファクト）への予算再配分——これはBtoB SaaSの機能比較表・料金透明性にもそのまま当てはまります。

中小企業・中堅企業へのチャンス

逆説的に、ブランド格差が縮む可能性があります。

• データを正しく整備した施設・企業は、有名チェーンと同じ土台でAIに評価される
• 18億円規模の投資は不要。**Schema.org・FAQ整備・NAP統一**から始められる
• 先手を打つ期間はまだ有限——AIの「推薦リスト」は更新頻度が高く、後から参入するほど不利

今週取れるアクション

1. 公式サイトに**20問以上のFAQ**をQ&A形式 + FAQPage Schemaで公開
2. Googleビジネスプロフィール・OTA・SNSの**名称・住所・営業時間を完全一致**させる
3. **AEO簡易診断**で42項目のギャップを可視化する

参考文献

• [ブランド力だけでは、もう選ばれない — LANY](https://www.lany.co.jp/blog/llmo-case-studies)
• [AIはブランドを無効にする 星野リゾート、変革への備え — 日本経済新聞](https://www.nikkei.com/article/DGXZQOCD279Y30X21C25A0000000/)

本記事はAEO総研編集部が公開情報・報道をもとに執筆しました。